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La era de la asistencia

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Qué esperan los consumidores de las marcas?

El tiempo pasa más rápido de lo que creemos. Solo decir que el smartphone lleva 10 años en el mercado, dejará a más de uno boquiabierto. Aún así, las posibilidades que ofrece el entorno móvil son inagotables. En este contexto, damos la bienvenida a la era de la asistencia, valiéndonos de la tecnología para crear experiencias increíblemente útiles e intuitivas que acompañarán a una nueva clase de consumidores dinámicos y cambiantes que están en constante transformación.

Esto no es más que la extensión de lo que viene sucediendo hace algunos años con los dispositivos móviles. El futuro del marketing se dirige hacia experiencias totalmente centradas en los usuarios, experiencias que hagan su vida cada vez más fácil. Pero el cambio es aún más comprometido: hoy la tecnología nos permite conocer las intenciones de los consumidores para brindar soluciones intuitivas y útiles caracterizadas por la rapidez y la eficacia.

Hoy por hoy, gran parte de las actividades cotidianas están centradas en el mundo digital y por ende, suceden a través de los dispositivos móviles. Sobre todo, porque éstos nos posibilitan tener exactamente lo que queremos, de manera inmediata y sin esfuerzo. No solo para satisfacer nuestras necesidades, sino anticipándose a ellas.

A medida que este empoderamiento crezca, las expectativas de los usuarios se elevarán más. Piensa en los asistentes virtuales, ¿hay algo más personalizado que una herramienta tecnológica respondiendo a nuestra propia voz para resolver tareas diarias? Ya no hay vuelta atrás: los consumidores ahora son más curiosos, demandantes e impacientes y las marcas deben acompañarlos.

Los consumidores en tres dimensiones
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A diferencia de lo que sucedía antes, cuando eran los profesionales del marketing quienes definían las categorías de productos de mayor o menor consideración, ahora son los consumidores los que dictan su propio nivel de importancia. Su curiosidad los lleva a interesarse por detalles aparentemente mundanos: ¿cuál es la mejor almohada de viaje? ¿y el mejor aceite de oliva? Desde su perspectiva, cualquier categoría puede cobrar importancia y esto aumenta las oportunidades para las marcas.

Y no es solo la curiosidad, los consumidores también son muy demandantes. Esperan que las marcas les ofrezcan experiencias hechas a medida. Por ejemplo, en Estados Unidos notamos que las búsquedas locales sin el término “cerca mío” superaron ampliamente las búsquedas similares que sí lo especifican.1 Datos como este revelan que los usuarios quieren que sepas qué necesitan y además, dónde se encuentran.

Y la paciencia de los consumidores, ¿a dónde ha quedado? Porque hoy, cuando toman una decisión, esperan respuestas inmediatas. En este sentido, quienes ofrezcan experiencias veloces y sin fricciones, habrán ganado un cliente.

Un nuevo campo de juego

En este contexto, la asistencia es el nuevo terreno a conquistar para lograr crecimiento. La habilidad para usar la información y predecir las necesidades de los consumidores establecerá la capacidad de crecimiento de una marca. Así, la industria impulsará estrategias basadas en la asistencia.

Gracias a los avances tecnológicos, hoy podemos saber quiénes son, qué quieren y en qué contexto se encuentran los consumidores. Y herramientas tales como la inteligencia artificial y el machine learning nos permiten asistirlos de una forma mucho más profunda y holística.

Ya que los consumidores esperan ser asistidos en todo momento y lugar, haz que tu marca esté siempre sorprendiéndolos con información útil. Asimismo, ofrece experiencias personalizadas, demostrándoles que los conoces mejor que nadie. Y jamás les hagas perder tiempo: lo que quieren, lo quieren en este mismo instante.

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Con la llegada del móvil, las marcas ofrecieron soluciones en la medida en que los avances tecnológicos se lo permitían. Hoy, con la innovación a la orden del día, se encuentran ante un consumidor más seguro y capaz con comportamientos y expectativas completamente diferentes. En la era de la asistencia, ellos son los invitados de lujo: como los mejores anfitriones, las marcas deberán recibirlos con un nuevo espíritu de ayuda. Joseph Corral Head of Micro-Moments Google

2017 el año de los smartphones

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Por primera vez, el uso de Internet móvil supera el 50% en los 63 países incluidos en el Estudio de Consumer Barometer. Ante estos datos, observamos cómo este cambio en el comportamiento influye en la actividad online, las habilidades digitales y la adopción de nuevas tecnologías y servicios.

El estudio anual de Google Consumer Barometer consiste en una serie de preguntas detalladas sobre los hábitos digitales de usuarios alrededor del mundo. En 2017, la encuesta se realizó a 79 mil personas de 63 países1, produciendo más de 2 millones de minutos de entrevistas. Gracias a esta amplia cobertura, podemos identificar tendencias globales y, al mismo tiempo, detectar la diversidad regional. Como resultado, es posible obtener un panorama detallado de la influencia que ejerce la adopción de la tecnología móvil en el comportamiento de los usuarios cuando realizan sus habituales actividades online.

El smartphone alcanza su máximo esplendor

Si bien los smartphones llevan en el mercado alrededor de veinte años, el 2017 marcó un punto de inflexión en el uso de esta tecnología. Luego de dos décadas, por primera vez, más del 50%2 de la población en línea de los 63 países incluidos en la encuesta afirma que se conecta a Internet a través de sus dispositivos móviles. La encuesta revela que el uso de Internet móvil a nivel global alcanza hoy el 76%2, con porcentajes que en los mercados individuales varían desde el 71%2 en México hasta el 86%2 en Argentina. Además, los dispositivos móviles se han convertido en los preferidos de los usuarios: en 62 de los 63 mercados encuestados, afirman que acceden a Internet más a menudo con sus dispositivos móviles que con sus computadoras de escritorio.

Consumer Barometer

Un cambio de tales dimensiones en el modo en que los usuarios acceden a la información y se conectan con los demás tiene profundas implicancias para los líderes empresariales, los especialistas en marketing y aquellos que se dedican a la innovación. Un análisis del Estudio de Consumer Barometer revela cuatro tendencias clave en el comportamiento de los consumidores a nivel global en 2017.

Madurez digital del mercado: desde los nativos móviles hasta el legado de las computadoras de escritorio

Los niveles de madurez digital, así como la calidad de la infraestructura y la adopción de dispositivos, varían ampliamente en los 63 mercados incluidos en el Estudio de Consumer Barometer. Por ejemplo, en el caso de Colombia, el uso de Internet alcanzó prácticamente un punto de saturación: el segmento de adultos mayores de 16 años que utilizan Internet aumentó solo del 77,8% al 79,3%1 entre 2013 y 2017. Sin embargo, aunque esto pareciera indicar un mercado algo estático, otras áreas del mundo digital demostraron un crecimiento significativo. Si bien los usuarios siguen utilizando computadoras de escritorio, el uso de smartphones en Colombia aumentó del 44% al 75%1 en el mismo período, mientras que la cantidad de usuarios que se conectan a Internet todos los días se incrementó del 74% al 88%2. La correlación entre la omnipresencia móvil y el aumento de la actividad online, aún en mercados altamente saturados, es un fenómeno común en los países encuestados.

Si Colombia representa un extremo del espectro, debido a una marcada  “tradición en el uso de computadoras de escritorio” y una gran diversidad de dispositivos, un país como Indonesia presenta un conjunto de características muy distinto. A pesar de que el acceso desde computadoras de escritorio no estaba muy arraigado, el uso de Internet entre 2013 y 2017 aumentó del 29%1 al 56%1, con un crecimiento del 14%1 al 60%1 en el uso de smartphones en el mismo período. Durante este tiempo, las mejoras en la infraestructura móvil y en los dispositivos dieron un impulso significativo al uso diario de Internet: del 49%2 en 2013 al 79%2 en la actualidad.

Consumer Barometer

Si comparas un país que presenta una evolución digital completa (desde computadoras de escritorio a laptops y smartphones) con un mercado en vías de desarrollo, donde los dispositivos móviles son al mismo tiempo el origen y el motor que impulsa la adopción digital, verás que hay un dato que permanece constante: el crecimiento de los dispositivos móviles genera un aumento tanto en las tasas subyacentes del uso de Internet como en la frecuencia con que los usuarios se conectan.

El triángulo del entretenimiento, las redes sociales y el conocimiento

El crecimiento de los dispositivos móviles ha influido en distintos tipos de comportamientos online: diversos estudios señalan que la mayor parte de las actividades en Internet son a través del móvil. El uso de motores de búsqueda en dispositivos móviles es popular tanto en los mercados maduros como en aquellos en vías de desarrollo, con un 65%2 de usuarios en línea que los utilizan, al menos, una vez al mes; mientras que las redes sociales (64%2) y los videos online (57%2) muestran niveles de uso similares. En todos los mercados, los usuarios acuden a sus dispositivos móviles para obtener información, interactuar con otras personas en redes sociales y para entretenerse, en ese orden. Si bien es un fenómeno global, presenta matices locales.

Si tomamos como ejemplo tres países de tres continentes distintos -Argentina, Nigeria y los Países Bajos- notamos claras diferencias en términos de actividad en estas categorías. En Nigeria, los usuarios se enfrentan a anchos de banda limitados, carecen de dispositivos de alta gama y pagan tarifas de datos comparativamente muy caras. A pesar de ello, el 67%2 de la población nigeriana conectada utiliza redes sociales, el 56%2accede a motores de búsqueda y el 35%2 ve videos, y lo hacen desde sus dispositivos móviles. En los Países Bajos, la búsqueda es la actividad móvil más habitual, con el 65%2de los usuarios de smartphones, mientras que las redes sociales (58%2) y el video móvil (48%2) la siguen de cerca. A diferencia de lo que ocurre en los mercados más maduros como el de los Países Bajos, que tienen una arraigada tradición en el uso de computadoras de escritorio, los usuarios de Argentina son extremadamente activos en los dispositivos móviles. El 78%2 accede a redes sociales en sus smartphones, mientras que el 68%2 ve contenido de video online y el 69%2 utiliza las búsquedas móviles.

Consumer Barometer

En todo el mundo, el consumo de videos para móviles está creciendo rápidamente: entre el 2015 y el 2017 se observa un incremento de siete puntos porcentuales en esta actividad. Los países con mayor crecimiento en el tiempo de reproducción de videos para dispositivos móviles -que obtuvieron aumentos de dos dígitos durante ese período- son Egipto (22%2), Vietnam (19%2) y Turquía (19%2). En el caso de Turquía, esta tasa de crecimiento contribuye a que el 83%1 de la población total de Internet ahora vea videos en dispositivos móviles.

Es fundamental comprender los niveles relativos de estas actividades online clave, y cómo varían en función del país, particularmente en los mercados en los que el uso de smartphones está por encima o por debajo del índice. Esto nos brinda información valiosa sobre la gran influencia que tienen los dispositivos móviles en nuestros comportamientos online más básicos.

Las habilidades digitales impulsan la adopción de nuevos dispositivos conectados

Si bien el smartphone es el dispositivo con conexión a Internet más común (el 71% de la población total lo utiliza), el ecosistema sigue creciendo y constantemente se lanzan nuevos productos al mercado. En todo el mundo, cada adulto utiliza en promedio 2,51 dispositivos con conexión a Internet. Los países que registran un mayor número de este tipo de dispositivos son Suecia, EE.UU., Australia, los Países Bajos y Noruega1.

Además de traer consigo nuevos dispositivos, esta ola de innovación también incluye el lanzamiento de nuevos tipos de servicios. En 2017, el 32%1 de los usuarios afirmaron que los asistentes digitales -aplicaciones o interfaces que facilitan la interacción entre la persona y la máquina- pueden agregar valor a su vida. Este porcentaje aumenta un 18%4en los casos en que los usuarios le dan calificaciones positivas a sus propias habilidades digitales, lo que sugiere que estas aptitudes contribuyen a que las personas reconozcan el valor de las nuevas tecnologías más deprisa.

La gestión de un entorno cada vez más complejo

Todos los avances que detallamos anteriormente no solo muestran las posibilidades adicionales del ecosistema digital moderno, sino también el aumento de su complejidad. Para aprovechar al máximo lo que Internet ofrece y lograr buenos resultados en una economía cada vez más orientada al mundo digital, ya sea como empleados o empresarios, todos necesitamos desarrollar habilidades digitales. Al respecto, el 41%2de la población mundial en línea califica sus propias habilidades digitales como “pobres”. A su vez, un 54%2 de los usuarios de Internet expresaron interés en recibir capacitación para sus habilidades digitales. Entre ellos, un grupo mayor estaría dispuesto a realizar una capacitación básica (46%3) en comparación con aquellos que prefieren una capacitación avanzada (36%3). La predisposición para recibir capacitación digital tiende a estar inversamente relacionada con la madurez del mercado: en Kenia, Nigeria, Filipinas y Chile el interés es mayor, con un porcentaje del 85%2 en los cuatro mercados.

El año de los móviles

Con los smartphones como catalizadores, la actividad online sigue creciendo de una forma u otra en prácticamente todos los mercados estudiados. Asimismo, comportamientos clave como las búsquedas, las redes sociales y los videos online, están registrando un incremento de usuarios gracias a los siempre presentes dispositivos digitales. Además, a medida que el nivel de madurez móvil de los mercados aumenta, también crece el número de personas que poseen varios dispositivos, lo que contribuye a diversificar aún más los contextos en los que los usuarios pueden acceder a la información, el entretenimiento y las comunicaciones que quieren.

Tanto en los mercados más avanzados como en los que están en fase de desarrollo, las vidas digitales de los usuarios giran en torno a los smartphones. La gran mayoría de los usuarios ya utilizan estos dispositivos para acceder a Internet y a través de ellos podrán disfrutar de toda una nueva ola de innovaciones, como los asistentes digitales y la realidad aumentada.

Si deseas obtener más información sobre los consumidores conectados en tu mercado, visita www.consumerbarometer.com

4 momentos clave en el camino del consumidor

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El nuevo panorama de conexión en Latinoamérica junto a la irrupción de los dispositivos móviles, han redefinido para siempre el recorrido del consumidor, multiplicando las posibilidades de estar presentes y ser útiles en sus momentos de intención. Enfrentados a un proceso de decisión que atraviesa el mundo online y offline, nos dimos a la tarea de identificar cuatro micro-momentos clave para los retailers, entregándoles estrategias accionables que les permitan estar ahí para sus clientes y aumentar sus ventas.

Mercedes recorre las tiendas de un centro comercial en Buenos Aires buscando el look perfecto para una boda de mediodía. Después de tres horas y decenas de percheros, nada la convence. Cansada de caminar, se echa en un sillón. Toma su smartphone y busca “vestidos para matrimonio de día”. En segundos, encuentra una serie de opciones. Un atuendo en especial captura su mirada: azul vibrante, 100% seda, parece perfecto para la ocasión. El precio en el anuncio le parece conveniente, así que decide entrar al sitio de la marca para buscar direcciones a la tienda más cercana.

En América Latina, los dispositivos móviles se han convertido en verdaderos aliados de quienes buscan información sobre algún producto o están listos para concretar una compra. Eventos de descuentos online -que ya forman parte estable del calendario retail– dan cuenta de esta tendencia. Por ejemplo, en el Hot Sale 2016 en Argentina, las búsquedas desde móviles crecieron 2.6 veces respecto del año anterior1, mientras en el Cyber Monday chileno de 2015, las ventas realizadas desde este tipo de dispositivos se dispararon desde un 1% en 2014 al 12% un año después2.

Lo anterior da cuenta de profundas transformaciones en la dinámica del consumo minorista en América Latina, asociada a la creciente penetración de Internet y la masificación de las conexiones móviles. Este consumidor “siempre conectado ha dado paso a nuevos hábitos a la hora de buscar información, evaluar opciones y, por cierto, comprar. Comportamientos que a su vez han impactado en el panorama actual de la industria del shopping. Es así como el e-commerce y -más recientemente- el comercio móvil (m-commerce) están redefiniendo el mapa del retail en la región. Sólo en Chile, el número de grandes tiendas de vestuario y productos para el hogar en el área metropolitana de Santiago se redujo más de un 22% entre 2006 y 2013.

Estos cambios han modificado la manera en que entendemos el recorrido del consumidor hacia una lógica omnicanal, caracterizada por un comprador que se mueve naturalmente entre el mundo online y offline. En este nuevo escenario, el nuevo comprador ha multiplicado sus puntos de contacto con las marcas, pudiendo empezar y terminar su recorrido en distintas plataformas, comenzando su investigación en el buscador para concretar su compra en tienda.

Y es que hoy el proceso de decisión de los compradores es el resultado de sus gustos y preferencias sumados a múltiples estímulos procedentes de diversos medios. En Chile, por ejemplo, el 81% de los encuestados en un estudio de Google e Ipsos dijo haber utilizado tanto canales online como offline para realizar búsquedas antes de comprar un producto3, cifra que se eleva a un 83 por ciento en el caso de Colombia4.

Por otra parte, los clientes de hoy ya no se conforman sólo con lo que ven en la tienda: quieren ver más opciones, comparar precios en tiempo real y consultar opiniones de otros consumidores sobre el producto de su interés. La facilidad de acceso que representan los dispositivos móviles extienden las alternativas de los compradores para continuar evaluando productos, aún al interior de los negocios. No es casualidad que el 55% de los usuarios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú reconozca haber utilizado su teléfono móvil dentro de un local comercial para comparar precios, con 77% advirtiendo que su smartphone lo ayudó a definir su decisión de compra5.

Por eso, estar presente y ser útil entregando información clara y de fácil acceso en estos momentos de intención, puede inclinar la balanza hacia cerrar el negocio o cederle la oportunidad a la competencia.

4 MICRO-MOMENTOS CLAVE PARA LOS RETAILERS

Si bien figurar en los resultados de búsqueda, contar con anuncios móviles efectivos y un sitio web mobile-friendly pueden impactar positivamente en las ventas online y offline de los retailers, lo cierto es que hoy no alcanza con estar presente. Ante un consumidor omnicanal, el gran desafío para el rubro minorista es descubrir aquellas instancias clave en que los consumidores necesitan ayuda y cómo ser útiles en todas las etapas del recorrido hasta la compra.

Ante un escenario en que la atención de los usuarios se ha fragmentado en millones de breves momentos de intención para los cuales buscan soluciones inmediatas, éstos se muestran receptivos a recibir ayuda. Más aún, demandan de las marcas información relevante que los ayude en su proceso de decisión. A continuación, te presentamos 4 instancias clave en este camino y algunas ideas prácticas para estar presente y ser útil en diversos contextos de tus potenciales compradores.

Momento “necesito-uno-nuevo”. Puntos de partida pueden haber muchos: un microondas averiado, el lanzamiento de un nuevo modelo de smartphone o un anuncio de zapatos de última moda. Lo cierto es que para quienes evalúan una nueva adquisición para su casa o guardarropa, los buscadores resultan una gran fuente de datos e ideas durante la etapa de investigación previa a la compra. En este sentido, no sorprende que el 43% de los usuarios mexicanos recurra a la web para inspirarse y hacer nuevos descubrimientos6.

¿Cómo estar ahí? En esta etapa temprana en el proceso de decisión cuando el consumidor investiga opciones, es probable que opte por realizar una búsqueda amplia, o bien, vaya directamente a tu página web buscando información. De ahí que en este punto resulte importante ofrecer contenido específico, breve e informativo, de manera que el usuario encuentre fácilmente los datos que necesita. En este sentido, datos de Google e Ipsos señalan que el 69% de los consumidores tiende a comprar productos de aplicaciones o sitios que permiten encontrar respuestas de forma simple y rápida8.

Momento “puedo-hacerlo-yo-mism@”. No importa si tu retailer se enfoca en la venta de artículos de decoración, electrodomésticos, belleza o vestuario; éste puede ser tu momento. Y es que ante algún proyecto de renovación en casa o un evento que amerita un look distintivo, los videos paso a paso pueden representar ventanas de descubrimiento de marcas y productos. Y las estadísticas así lo indican: entre los usuarios de Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, el 69% señaló que prefiere los tutoriales en los momentos “quiero hacer”9.

¿Cómo estar ahí? Las marcas que utilicen este tipo de video establecen un vínculo con el consumidor, tanto antes como después de la compra, brindándole información práctica para concretar su tarea. De ahí que muchas marcas estén optando por utilizar este medio para conectar con su audiencia para diferentes fines: desde entregarles ideas para realizar sus propios proyectos hasta detallados paso a paso sobre cómo maquillarse para una noche especial. Este tipo de contenido no sólo contribuye a la fidelización, sino que puede ser la puerta de entrada a tu sitio web, en caso que el consumidor decida revisar en mayor detalle los productos que hayan llamado la atención. Para tener en cuenta: 48% de los usuarios de smartphone señaló que compraría productos de una marca que ofrezca videotutoriales10.

Momento “dónde-lo-encuentro”. Cuando un comprador visita tu tienda buscando un producto específico y no encuentra su talla, el móvil puede convertirse en tu mejor aliado brindando indicaciones precisas sobre las existencias en sucursales cercanas o incluso ofreciendo alternativas similares en la misma ubicación. Considerando que el 67% de los usuarios argentinos, chilenos, colombianos, mexicanos y peruanos utiliza su smartphone a la hora de ir a algún sitio11, ofrecer datos de localización debe ser una prioridad para los retailers si desean atraer tráfico a sus tiendas físicas.

¿Cómo estar ahí? Disponer de un listado de sucursales en el sitio, destacar tiendas cercanas en anuncios geolocalizados y brindar indicaciones sobre cómo llegar a los distintos locales; pueden ser de utilidad a la hora de “aparecer” en el recorrido del consumidor cuando la necesidad surge.

Momento “éste-es-perfecto”. Evaluar presencialmente un producto que resultó atractivo durante la fase de investigación online puede ser un paso necesario para que el consumidor decida concretar su compra. Sin embargo, esto no es sinónimo de éxito. Una vez en la tienda física, puede que surjan nuevas dudas, tu potencial comprador opte por comparar precios una última vez o dar una mirada rápida a la tienda de enfrente antes de tomar la decisión final.

¿Cómo estar ahí? La clave entre ganar y perder una venta puede estar precisamente en el celular de tu cliente. Es en ese momento de dudas en que es indispensable ofrecer datos clave e incluso información de otros productos relacionados que te permitan cerrar la venta y no perder al cliente justo en el momento más crítico. Incluso si decide no comprar en ese momento, no todo está perdido. Proponer una variedad de canales de compra, considerando compra online y retiro en tienda, es otra alternativa efectiva para maximizar las opciones de ser la marca elegida. El objetivo en todos los casos es ofrecer una experiencia de compra fluida. El 58% de los usuarios de smartphone tiende a realizar una compra en un sitio o aplicación que permita completar una transacción de forma rápida12.

El avance del consumidor móvil representa una fuerza transformadora para la industria tradicional del consumo minorista. El concepto de shopping hoy trasciende las puertas del centro comercial adquiriendo una perspectiva amplia que incluye vitrinas y puntos de venta tanto físicos como online. Ante un cliente empoderado y activo que busca, compara e investiga antes de decidir, la clave para las marcas está precisamente en aprovechar cada uno de estos instantes de intención en el recorrido hacia la compra. Estar ahí y ser útil en el momento oportuno puede hacer la diferencia entre cerrar el negocio o perderse en el camino del nuevo cliente retail.

Fuentes
1 Google. Datos internos, Argentina, 2016.
2 Cámara de Comercio de Santiago, Informe “Tendencias del Retail en Chile”, Chile, 2016.
3 Google/Ipsos, “Búsqueda online, compra offline”, Chile, junio 2013.
4 Google/Ipsos, “Búsqueda online, compra offline”, Colombia, junio 2013.
5 Google/TNS, “Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú”, septiembre 2015.
6 Google Consumer Barometer, “¿Cuál de estas actividades realizó en Internet o utilizando aplicaciones en relación con su compra más reciente?”, México, 2014-2015.
7 Google Consumer Barometer, “¿Qué dispositivos utilizó en las distintas etapas de su investigación online?””, México, 2014-2015.
8 10 12 Google/Ipsos, “Consumers in the Micro-Moment, Wave 3”, Estados Unidos, agosto 2015.
9 11 Google/TNS, “Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú”, septiembre 2015.

Las oportunidades y desafíos de la era móvil

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Los smartphones se han transformado en parte fundamental de la rutina actual. Su llegada no sólo modificó el comportamiento de los consumidores: también ha amplificado las posibilidades de estar presentes y ser útiles cuando las personas buscan respuestas inmediatas a sus necesidades. A continuación, conoce el papel que desempeñan los dispositivos móviles en la vida de tus clientes y cómo tu marca puede diseñar estrategias eficaces para estar ahí en los momentos que importan.

Hace tiempo que los smartphones dejaron de ser un elemento accesorio para los consumidores, volviéndose indispensables en la vida de millones de usuarios alrededor del mundo. Hoy, es difícil imaginar la vida sin ellos. Tanto es así que un 30% de los estadounidenses reconoce sentirse ansioso si no lleva su teléfono consigo1. Gracias a la masificación de este tipo de dispositivos en América Latina, esta realidad se encuentra lejos de parecernos ajena. Los latinoamericanos estamos cada vez más “movilizados”.

Durante el último tiempo, el mercado móvil ha experimentado un gran crecimiento en Latinoamérica, alzándose como el cuarto más grande a nivel mundial. Y vamos por más: según un análisis de la Asociación GSMA, dentro de los próximos cinco años la región escalaría al segundo lugar en número de teléfonos inteligentes. En un contexto donde alrededor de un 70% de los chilenos, mexicanos y argentinos cuentan con un celular2, las oportunidades que se abren para aquellas marcas que se decidan a explotar la veta mobile son enormes.

Para esto, entender los nuevos patrones de comportamiento de los consumidores ante esta tecnología resulta clave para diseñar una estrategia efectiva. Enfrentados a un estilo de vida donde los tiempos son limitados y con lapsos de atención cada vez más cortos y fragmentados, las personas tienden cada vez más a realizar diversas tareas en simultáneo. Y en este escenario, los smartphones resultan los mejores aliados. Así, por ejemplo, 8 de cada 10 usuarios en Chile, México y Argentina afirman acudir a Internet para buscar información cada vez que sienten la necesidad3.

Gracias al desarrollo de estos dispositivos y las posibilidades que ofrece la web, los consumidores cuentan con acceso permanente e ilimitado a resolver cualquier inquietud con sólo tocar sus pantallas, en cualquier momento y lugar. Así, el 82% de los usuarios en la región reconocen que el celular le permite realizar tareas cotidianas de diferentes maneras y en distintos lugares4. Esto tiene también un impacto en el uso. De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Bain&Co en la actualidad los usuarios recurrirían un promedio de 13 veces por hora a su teléfono móvil. Esto es ¡más de 300 veces al día!

Esta modalidad “siempre conectada” de la vida actual brinda a las marcas una infinidad de opciones para estar presentes en los momentos de intención de sus clientes, tanto en el mundo online, como en los comercios físicos. Según la encuesta “Consumer Barometer” de Google, 9 de cada 10 consumidores en Argentina, Chile, Perú, Colombia y México reconocen recurrir más de una vez a sus celulares para buscar información cuando visitan una tienda5.

Si a esto le sumamos que la mitad de los usuarios argentinos y chilenos realizan sus consultas sobre productos a través de estos aparatos6, el impacto de una estrategia de marketing con un foco móvil resulta prometedor.

Estos comportamientos reflejan una misma tendencia: ya sea que los latinoamericanos estén buscando información, un tutorial, la dirección para llegar a algún sitio o las características sobre un artículo que desean comprar, los smartphones se han convertido en sus verdaderos asesores.
No es casualidad que hoy en día hayan conseguido superar en uso tanto a tabletas como a computadoras de escritorio.8.

Este nuevo escenario móvil resulta alentador para las compañías que estén dispuestas a rediseñar sus campañas en torno a los dispositivos móviles. Identificando los micro-momentos clave de sus usuarios, no sólo podrán ser útiles cuando más las necesiten: también influir en sus preferencias y decisiones. A continuación, te damos 3 consejos que te ayudarán a “movilizar” tu plan de marketing.

1. SI EL MÓVIL ES EL MEJOR AMIGO DEL CONSUMIDOR, ASEGÚRATE QUE TU SITIO SEA MOBILE-FRIENDLY.

Hoy, no seríamos capaces de imaginar nuestro mundo sin smartphones. Considerando que se han vuelto compañeros inseparables de los consumidores, disponer de un sitio web que se adapte al formato móvil, ofreciendo una experiencia simple y sin fricciones, se transformó en un requisito fundamental para las marcas que deseen conectar con ellos en sus momentos de intención. De ahí que contar con una web dinámica, capaz de adaptarse a las características y naturaleza de la experiencia mobile resulta central para captar clientes. Esto incluye también aspectos clave como la velocidad de carga del sitio, contar con una navegación intuitiva, incorporar un proceso de compra expedito, ofrecer información relevante, entre otros. En esta dirección, realizar un diagnóstico gratuito del rendimiento de tu web con Prueba Mi Sitio puede ser el primer paso. Aquí, 25 consejos que puedes tener en consideración para optimizar la experiencia web de tus usuarios.

2. SI QUIERES LLEGAR A LOS CLIENTES “MOVILIZADOS” EN LOS MOMENTOS QUE IMPORTAN, “MOVILIZA” TU ESTRATEGIA.

Piensa en alternativas que te permitan estar presente y ser útil en el contexto del consumidor, estando ahí para ellos en los momentos que necesitan ayuda. Y es ahí donde el celular se convierte en el mejor aliado de las marcas, posibilitando un acceso directo e inmediato al usuario, cuando busca respuestas en sus momentos “Quiero-saber”, “Quiero-Hacer”, “Quiero-ir”, “Quiero-comprar”. Ofrecer información relevante y oportuna en tu sitio web considerando los patrones de navegación del consumidor, mostrar tu ubicación en Google Maps volviéndote visible para quienes buscan comercios en las cercanías y facilitar el proceso de compra -considerando que éste puede empezar en el celular y terminar en la tienda- son críticos a la hora de diseñar tu estrategia.

3. AL MOMENTO DE DISEÑAR Y EVALUAR TU ESTRATEGIA MÓVIL, CONSIDERA LAS CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO.

Recuerda que el comportamiento en móviles difiere considerablemente al de otros canales de comunicación con tus usuarios. Y contar con un plan especialmente pensado en la lógica que los consumidores interactúan con sus smartphones es clave. El “saltarse” este importante paso, puede llevar a las compañías a subestimar la importancia de este tipo de dispositivos en su estrategia. Según Laura Beaudin, líder en Prácticas Globales de Marketing de Bain & Co., estos aparatos ejercen más influencia de lo que se piensa en las decisiones de compra. Impacto que muchas veces no es considerado cuando se diseña un plan de medios ni tampoco contabilizado a la hora de evaluar los resultados de campaña.

“Según las normas tradicionales de las métricas digitales, si los clientes no adquieren productos o servicios desde el medio en que se ve el anuncio, la actividad no se considera una contribución a la compra (…) Necesitamos pasar de los modelos de atribución del último clic a una métrica que refleje mejor el recorrido del consumidor, que no es lineal”.

En un mundo donde los smartphones se han convertido en compañeros inseparables de los clientes, adaptarse a sus nuevos hábitos resulta esencial para las marcas que aspiren a triunfar en la era móvil. Aquéllas que sean capaces de identificar la mejor manera de estar presentes y ser útiles en los micro-momentos de los usuarios, podrán aprovechar al máximo las nuevas y crecientes oportunidades que ofrecen los móviles.

Fuentes:
1 Google, Encuestas a usuarios de smartphones, Estados Unidos, agosto 2015.
2, 3 Google Consumer Barometer, Chile, México y Argentina, 2016.
4, 5 Google/TNS. Estudio “Micro-Momentos”. Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, septiembre 2015.
6 Google Consumer Barometer, Chile y Argentina, 2016.
7, 8 Google Consumer Barometer, Chile, México y Argentina, 2016.

Tendencias de Marketing Digital para el 2016

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Nunca es fácil predecir el futuro pero en base a la experiencia y lo que ha sido este año 2015 es interesante poder analizar algunas de las Tendencias de Marketing Digital para el 2016.

Los que trabajamos en marketing debemos estar preparados para enfrentar los cambios en esta industria que avanza tan rápido que a veces pareciera que no hay tiempo ni para respirar.

En el 2016 la corona seguirá estando en la cabeza del contenido pero los usuarios exigirán una experiencia digital cada vez más personalizada y humana. Los equipos de marketing más avanzados aprovecharán la tecnología y utilizarán plataformas de marketing integradas para automatizar sus estrategias.

En términos de estrategia, las marcas empezarán a usar herramientas más sofisticadas para consolidar las diferentes piezas de una campaña digital como sitio web, ecommerce, redes sociales, contenido, SEO y ventas con el objetivo de armar un sistema integrado y eficiente que sea capaz de atraer clientes, aumentar las ventas y generar promotores.

Estas son algunas de las tendencias y predicciones que veremos en el 2016:

 1) El contenido seguirá siendo el rey

La demanda por contenido de calidad seguirá creciendo. En el 2016 la creación de contenido debería ser una prioridad para todas las empresas sin importar el tamaño o la industria. El contenido no solo es LA clave para una estrategia de inbound marketing sino que además trae resultados. Ya sea en formato escrito, visual o video aquellas empresas que mantienen un blog activo generan un 67% más de oportunidades de venta mensuales que aquellas que no lo hacen. El contenido no solo ayuda a las marcas con su posicionamiento digital sino que genera confianza logrando que los usuarios se sientan atraídos a tus productos o servicios de forma más fácil.

2) El contenido visual podrá mejorar tu SEO

En el 2016 el contenido visual tendrá mayor importancia que la optimización de palabras clave. Dicho de otra forma, al priorizar el contenido visual de tu sitio web, también estarás logrando el beneficio añadido de la construcción de tu ranking SEO.

Las actualizaciones del algoritmo de Google le han dado priridad al contenido de alta calidad. Los motores de búsqueda utilizan el ranking SERP (Search Engine Results Page), cuánto tiempo un usuario está en una página web (llamado “Dwell Time”), y cuántos clicks hacen en el resto del sitio web para evaluar el valor de la información de una página web.

Imágenes, infografías, y el videos son mucho más llamativos que el texto sin formato y, por tanto, mucho más probable que un usuario sienta que es información relevante para su búsqueda quedandose más tiempo, haciendo más clics y así mejorando los rankings.

3) Los usuarios digitales exigirán una experiencia cada vez más personalizada

El 74% de los consumidores se frustran con los sitios web cuando el contenido que ven en las páginas no tiene nada que ver con sus intereses. Esto es solo un indicador de que la estrategia tradicional de que se ajusta a todos en cuanto al contenido ya no funciona.

En un mundo en donde los servicios de streaming de música como Spotify y Pandora permiten crear listas de reproducción personalizadas elegir las estaciones de radio, y por otro lado los sitios web de ecommerce como Etsy y Amazon, que muestran a los compradores sugerencias de compras personalizadas, se está haciendo cada vez más imprescindible que los profesionales del marketing incorporen la personalización en sus estrategias

4) Las empresas líderes en marketing utilizarán plataformas integradas para implementar sus estrategias

Antes, los canales de marketing y estrategias estaban separados. Hacías tu optimización en motores de búsqueda (SEO) en un lugar y tu marketing en las redes sociales en otro, para después hacer tu blog en un lugar totalmente diferente. El problema con esta confguración es que es casi imposible conseguir que todas las distintas tecnologías se comuniquen entre sí.

A medida que la inversión en marketing digital aumenta es cada vez más necesario contar con plataformas todo-en-uno que permitan manejar y medir todos los canales en un solo lugar.

5) Los software de automatización serán cada vez más comunes en los equipos de marketing

El marketing ya no es sólo intuición. Las estrategias de marketing están siendo amplificadas y optimizadas por la tecnología y la ciencia. La intuición y la creatividad humana está siendo reforzada por los datos. La fragmentación y multiplicación de los medios de comunicación requiere de un marketing digital escalable. En el 2016 veremos un aumento en el uso de las plataformas de marketing digitales que proporcionan herramientas de automatización que le permiten a las empresas publicar y comercializar a escala. Los emails son automatizados para ser enviados a ciertas horas y según ciertos compartamientos, las redes sociales se pueden agendar y las campañas pueden ser manejadas de forma remota y con anticipación.

6) El costo del PPC será cada día mayor

La inversión Global en publicidad en internet aumenta un 10% cada año pero hay regiones como Estados Unidos, Europa y Latinoamérica donde es casi un 30%. Si bien los costos de PPC varían significativamente por región, campaña y objetivos lo cierto es que a medida que más empresas aumentan su inversión digital será cada vez más caro obtener los mismos resultados.

7) Habrá una transición de los avisos tipo banners a la publicidad nativa

En el 2015, se estimó que los gastos en anuncios nativos llegaron a los $11.000 millones de dólares. Y en el 2016, se proyecta que esta cifra llegue a unos $ 17.500 millones de dólares.

Por otro lado, la publicidad online tradicional tendrá varios obstáculos que superar en los próximos años. Por ejemplo, Google ya ha comenzado a bloquear anuncios en video (hechos con Adobe Flash) en su navegador Chrome. O, dicho de forms más precisa, el navegador actualizado pausa los anuncios de Flash de manera automática, por lo que los usuarios pueden decidir si quieren verlos o no.

Es así como renacerán las historias nativas en los diferentes medios de comunicación. En su época era el New York Times, hoy lo vemos cada vez más en sitios como BuzzFeed.

8) El móvil pasará a ser la “primera pantalla” para acceder a la información digital

Los dispositivos móviles eran llamados la segunda pantalla, pero esto ahora se ha invertido. Hoy el móvil es la primera pantalla para la mayoría de los usuarios. Basta con ver que el 75% de los ingresos de Facebook proviene de  la publicidad móvil y es evidente que los teléfonos inteligentes son el centro de atención.

Si bien el consumo de información, compras y navegación se sigue haciendo por computador el móvil es el primer encuentro que muchos potenciales clientes tienen con las marcas por lo que hay que cambiar la mentalidad y pensar en móvil primero y luego en desktop.

9) Las decisiones de marketing estarán dominadas por la analítica

La disponibilidad de data y medición de campañas nunca había sido tan fácil de obtener. Los software integrados de Inbound Marketing permitirá a los equipos de marketing hacer un seguimiento completo a cada interacción del usuario con las plataformas digitales.

10) Google ya no será el único buscador de peso

Ahora que hemos visto como Facebook está trabajando en su propio motor de búsqueda, parece inevitable que las búsquedas irán mucho más allá de Google, Bing y Yahoo (o Baidu, si vives en China).

Sitios como Facebook, Twitter y YouTube ya son grandes fuentes de información que tienen capacidades avanzadas de búsqueda, métodos de pago integrados, y donde los consumidores pueden realizar compras, chatear con sus amigos luego compartir opiniones.

Con la búsqueda avanzada vendrá una experiencia social más integrado que se expande con el comercio.

11) Marketing tendrá nuevas fuentes de información gracias a los dispositivos “wearable”

La tecnología “wearable” o portátil verá una tasa de adopción de un 28% para el año 2016. Esto significa que habrá mucho más data que marketing podrá analizar. Muchas empresas y marcas ya confían en la eficacia de los anuncios de Facebook y Google que se basan en las acciones digitales de los usuarios. Pero ¿que pasará cuando los anuncios se podrán segmentar según las actividades diarias de cada persona?

12) Los “influenciadores” pasan a ser un fuerte canal de marketing

El 3% de las personas influyentes generan un 90% del impacto online. Si bien los influenciadores han estado presentes en el marketing por mucho tiempo. Ya no es solo Nike contratando a Tiger Woods. Se trata de influenciadores de nicho, no necesariamente estrellas famosas pero personas con una gran influencia online, muchos seguidores y que son capaces de marcar tendencias.

Las marcas están en búsqueda de estos nuevos talentos en YouTube, Instagram, Twitter y Facebook y ya no es un servicio gratis como podía ser. Estos influenciadores saben el poder que tienen y están cobrando por ello.

13) La personalización en tiempo real es una realidad que llegó para quedarse

Las empresas ya no sólo buscan responder de manera oportuna a las preguntas y comentarios de sus visitas sino que intentar predecir sus necesidades y dar una respuesta a ellas antes de que las soliciten. De esta forma se está “deleitando” a los usuarios con el objetivo que sean futuros promotores de la marca.

14) Habrá una creciente demanda por las habilidades digitales

Con la rápida multiplicación de canales de comunicación y la rápida adopción de los usuarios las empresas y las personas comenzarán a demandar más formación al rededor de estas tendencias. Las universidades han respondido de forma muy lenta a esta nueva tendencia por lo que nuevos cursos modulares, digitales y más cortos han florecido en respuesta a esta demanda por este conocimiento.

15) Si lo dices con un video, mucho mejor

Solo en Facebook se ven más de un billón de videos al día (y el 65% es a través de dispositivos móviles). El uso y producción de videos ha crecido de manera exponencial en los últimos años y las empresas están empezando a ver resultados. Por ejemplo, los videos en las plataformas de venta aumentan el tamaño de los carritos en 174%!

16) Cualquiera sea tu estrategia, tienes que pensar en una estrategia multicanal

La empresa Cisco pronostica que para 2020 habrá 50 billones de dispositivos conectados a Internet. Esto es más de 7 veces la población de la Tierra. Las personas pueden estar utilizando su computador para trabajar mientras al mismo tiempo revisan las redes sociales en su teléfono y utilizan un tablet para hacer shopping. Fuente